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阿那亚从4000万到30亿的操盘“小镇复活计”!从卖不动到年销售10亿 社群之王“阿那亚”的商业逻辑

作者:Admin 日期:2018-11-07 点击:158
引言:“中国最有意思的人在海边玩了最有意思的事,阿那亚是一个自由的乌托邦,希望大家一起来玩。”田海成用这样一句话形容阿那亚,是现代桃花源。


2013年,田海成所在团队接盘阿那亚,第一个动作是抛掉了项目大部分市场,将目标客群缩圈为25-35岁的城市新中产群体。

因为初见阿那亚,无不被它的美震撼。长长的海岸线海浪堆叠,在秋阳下金黄明亮。于是,大家开始思考一个问题,到底什么样的人才能够真正懂这片海?并且满足“一群自由人,情怀和爱好类似”的条件。

在反复推论演绎后,他们将瞄准了北京新中产群体。

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(阿那亚位置示意) 

今年是田海成所在团队接手的第五年,阿那亚被成功运作为旅游+地产网红小镇。

有业界人士评论说,阿那亚是靠48个社群建立起来的中国文旅神盘。不论其评价正确与否,研究阿那亚操盘手法,俨然已经成为业界热门事件。而且,已经有超过千家企业到阿那亚参观学习。

阿那亚如今的风光背后藏着一段低落往事。据了解,阿那亚原属于亿城集团,2012年销售额仅4000多万,被视为不良资产。一年后,亿城作价2.6亿抛售阿那亚,低于其获取价款1.4亿。

随后,马寅接盘,成为项目创始人;田海成随之进驻,担任阿那亚首席品牌官。

现在阿那亚开始了“第二种人生”,产品非常抢手,同比秦皇岛其他产品单价高出一倍以上,2017年销售额达30亿元。


阿那亚初生长 
温情与硬规


回忆阿那亚重要节点,田海成说起接手项目一年后,首批次开始交房,他们策划了服务新房业主机制。

当时,由阿那亚的创始人和公司总裁马寅亲自建了第一个业主群,他在业主群身份是村长,每一个业主都是村民。村长是精神领袖,也是一个“村官”,制定了“5分钟内回答,30分钟内出解决方案”的机制,为业主解决交房问题。

在田海成的社群营造节奏中,这个业主群是社区雏形,注重善意和温情,并由此孵化,诞生了70多个基于兴趣爱好的业主群,将业主拉入阿那亚的人际关系。

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(阿那亚社区营造架构图)

阿那亚是占地3300亩的自然资源型大盘,位于河北秦皇岛昌黎县海岸线旁,距离北京和天津都超过两百公里,几乎远离人境。

那么,大批聚集在阿那亚的人,将重构一个社会生态,探索社区自治。

很多小镇都在提居民自治概念,但阿那亚在这方面显然已经领先一步,先后出台了《业主公约》《社区文明养犬公约》等,形同小镇“法律”。

说起阿那亚业主公约,起源非常偶然。

当时,一位业主在群里发问:“邻居家的工人能不能去食堂吃饭?”看起来并不是大事,却引发业主间观点交锋,形成首个业主公约。后来,一个一个这样的话题,由业主自发讨论投票,制定成为一条条业主公约。

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这样公平公正和善意的氛围,带来强烈的价值归属感,部分业主加入了餐饮配套运营,成为项目合伙人,反过来带动阿那亚的运转。

而且,阿那亚销售业绩多来自老带新,比例高达92%。

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(阿那亚部分合伙人)


文艺圣地 
阿那亚的配套光环


阿那亚的另一个标签,是建筑之“美”。

一座图书馆嵌入空旷的海滩,建筑线条简洁,色调呈冷灰色,这是孤独图书馆,名副其实的婷婷独立。

它仅仅是阿那亚的配套之一,却是文艺圈网红,仅百度全网点击量就达5.6亿人次。

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(孤独图书馆)

2015年,一条视频发现这里,冠以“全中国最孤独的图书馆”头衔,收录发文。一时引全国文青神往。

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(来源:胡金豪学叔作

孤独图书馆的美,契合时下部分文青的特质。

大量pou图帖横行网络,网友胡金豪学叔实踩评价说:“我把图片发朋友圈以后,很多朋友都说好漂亮,问我这图书馆在哪,好像一个个都忘记了我是个摄影师。”

田海成亦认为阿那亚的美是核心竞争力,触动了目标客群内心独处的渴望。据了解,其艺术总监是来自无印良品的设计总监原研哉。

对比麓湖生态社区的美,阿那亚更偏文艺。单个来看,海边居民音乐厅、日出美术馆、阿那亚礼堂、孤独图书馆等形态各异,但都带有精神地标特质。

不仅文青趋之若鹜,大量知名艺术家亦来表演和创作,包括朴树、陈数等。

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(陈数在孤独图书馆)

据统计,阿那亚吸纳了秦皇岛区域70%旅游份额。2017年,很多业主分享自己的房子做民宿,80平米的公寓租金为3000元/天,大幅高出周边水平。



从家庭到个人 
阿那亚的“好玩”


现在阿那亚人气爆满,需要采用预约参观的方式控制人流。

三年前,令田海成冥思苦想的,却是怎么把业主留下来,随之产生了产品运营的念头,核心点在“好玩”。

首先,儿童的“玩”。

几乎是全中国最好的儿童营地就座落在阿那亚,通过开发商合力运营,儿童配套成为一个主角。这是项目盈利的关键,并形成了家庭留驻的驱动力。

其次,业主的“玩”。

2015年,在北京公演的话剧《八个女人》,超过100名阿那亚业主参与海选。发展到今年,成为了一个大的社群节日——阿那亚戏剧节。一个月的时间内,六场话剧在北京和项目现场上演,包括恋爱中的犀牛、蜂巢剧场等。

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这些现在看来火爆爆的活动,其实经过长期营造。据田海成透露,阿那亚一年举办1500场活动,保持浓度,从插花园艺到电影影视,诞生阿那亚的内容、仪式和节日。

随之,业主开始自筹活动,甚至吸引来志同道合的艺术家。

今年,孟京辉成为了阿那亚的合伙人,明年将在阿那亚开设剧场。资料显示,孟京辉是当前亚洲剧坛最具影响力的著名实验戏剧导演,现为中国国家话剧院导演。

高策顾问董事长李国平发表精彩演讲,深度解读了阿那亚项目,以及“全中国最孤独图书馆”爆红的底层逻辑。有一个小细节必须要提一下,李国平讲完以后,一位酒店的服务员(大爷)跑过来问我们:你们知道不知道阿那亚项目是怎么卖的,我想买一套养老。可见,李国平真的是用心在讲一个打动人的实实在在的故事。在这个过程中有许多的“金句”,读来让人拍案叫绝,又耐人寻味,明源君第一时间将其整理出来,分享给大家……


1、按照传统开发模式,旅游地产已经无路可走。客户为什么会为了喝牛奶去买一头牛呢?我们要反思一下。旅游度假地产作为一个传统模式低投入、快增长,全部销完了以后走人,这种传统开发模式是走不下去的。


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2、不是大家的需求变了,而是客户成熟了。客户会突然发现,他真的需要一处房子来实现他未来所有人生在休闲、度假各种方面的梦想。而现实是开发商曾经给你勾画了美好的途径,除了给你房子以外,还有所有一切美好的生活。但是后来大家发现,大多数的旅游地产除了一个经营不善的会所之外,一切还只是那个房子。


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3、创新才能带来一个国家和行业新的发展动力和活力,创新来自于行业内部对其客户不断变化需求的把握,创新是一个行业对于做什么和怎么做的经济知识的确立。创新之路的核心就是发掘客户的多重需求,扩展传统业务的边界。


4、旅游地产不能只是提供给业主一处房子 ,还必须要做场所和内容,要让业主除了能在那里住、吃、喝、玩,还能看到未来在这里的生活。


5、阿那亚转型成功的背后,真正的模式是什么?本质就是对位客户需求,响应多层次需求的复合模式,从居住要素变成一个度假休闲的要素,从道具思维到玩具思维,从提供一个房子,到提供一揽子生活方式和内容,从产品价值到事业平台价值等等,满足客户更多精神需求,超越房子本身。


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6、如何从一处房子变成一揽子生活方式?阿那亚的房子泛善可陈,有一个南方的业主在网上看到了阿那亚的孤独的图书馆,成了阿那亚的粉丝,但当他来到阿那亚的时候很失望,可以说见光死。但是他待了两天,通过接触业主,通过了解阿那亚实实在在的——除了房子和硬件之外的真实的内容,临走的时候,他就想买房了。所以,房子其实不是阿那亚最重要的东西,房子之外的需求才是。


7、为什么传统的度假地产很难活?很大的原因是业主的入住率很低,大家都不去住,因为配套不够,没有东西可以玩。生态不匹配,客户不去,项目配套越经营不下去,这样就会陷入恶性循环。


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8、阿那亚图书馆一天有两三千人慕名而去,为什么?图书馆并不是最吸引人的,但是“孤独”这个词击中了所有人的内心。在这个喧嚣的社会里面,每个人都想有一片宁静的、孤独的感觉,孤独才是全世界最不孤独的一种情绪,因而引起了大家的共鸣。


9、当你发现服务到位的时候,客户不是怕你收费贵,而是害怕这种好日子别哪天就不存在了。所以他会很自觉地去维护已经形成的提供的服务和内容,要求你收费。比如阿那亚说阿那亚要开班车,业主就在群里面说,这个必须得收费啊,因为赔本的买卖干不长。


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10、一个旅游度假地产很大的问题是现金流,但是如果把业主变成股东或合伙人就能很好地解决这个问题。阿那亚投资一个酒店,要投入个五六个亿,因为有业主喜欢这个社区,业主主动要求跟投成为股东,这样业主就会更好的把自己和整个的项目联结在一起。


11、社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分,阿那亚客户40%都进了业主群,从时尚、投资、到美食团购,包括业主的互助群,虽然大家没有见过面,但是已经形成非常亲密的关系。社群的价值对于业主来说,就是找回儿时的邻里关系,弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系,这是它的价值。


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12、对于开发商来说,社群的价值在于可以了解客户的真实需求,解决客户投诉;增加客户资源,加强客户粘性;降低开发成本,包装服务品质;提供管理效率,降低管理成本。通过社群,每个业主都成了“托”,销售都是老业主带新业主,这是社群的价值。


13、旅游地产服务的意识可能是所有的形态中最重要的东西。如果今天我们还停留在控制成本、管理设计的思维层面,那你根本无法做到我刚才说的那些事,你必须要从建筑业转变为服务业。


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14、微信群把整个阿那亚在线上的业主之间的联系做了起来,形成了很多大家对这个群的依恋。在这里面,人跟人之间有分享的意识,有互动的意识,无组织的时候如何形成一个组织的力量。如何能有三度的影响力,互助与协助等等。我们不能把眼光仅仅停在互联网的技术表面,而更多的去研究人类社会的网络社会里,连接关系到底有哪些最基本的原理。


15、企业架构属性的根本转型,主要有几个转变:1、单纯的建造业—服务业已成为主要属性;2、房地产开发业—文化创意产业;3、员工雇佣关系—事业合伙关系;4、资本密集型—人力/智力密集型;5、卖方与买方关系-合作伙伴;6、短周期快速投资—长期永续投资。


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16、房企转型的方向:中小企业要项目深耕,纵向发展;大型企业要变“中央集权制度”为“诸候制和联邦制”。这些都面临巨大的挑战,没那么容易,不可能华丽转身。所有的转型和创新,也许开始很难看,并且会有漫长的过程,但转型应该从现在就开始。


17、创新是一件很复杂的事情,最重要的是,跟我们以前的住宅地产模式相比,旅游度假地产是低标准化,每一个项目都不一样。很难标准化的复制。


18、中小企业必须要转型,到了一个地方就要进行深耕,在一个项目当中深耕,一直从建房子、卖房子到提供服务赚钱,一直到在整个社群上赚钱……必须要纵深发展,这对中小企业来讲是很容易走的路,就要看你自己愿意不愿意这样做。


19、以前企业依靠的是资本密集型,现在变成了人力和智力密集型,跟客户的关系也变成了合伙人关系,当客户追随这个行业的时候,就是他成为粉丝的时候,这种合作关系和这种共同体的关系就超越了。但是一定要搞清楚前期到底要投入多少,包括信托和基金的回报率的要求……因此你必须发生改变——从企业的架构到属性,包括资本属性,都要发生很根本性的改变。


20、今天的旅游地产一定要为70后、80后做产品。原来阿那亚项目定位的客群是50后和60后,但实际上最后发现错了,因为这些人已经对人生舞台萌生退意了,他不会有太多激情。最后,70后、80后才是目标客群,我们要敢于为70后、80后做项目,80后未来一定是我们整个经济、政治、社会需求的最强大群体。


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